Buenas tardes. Me han pedido que diga unas palabras en este acto que llamaré solemne, pues es el calificativo que le corresponde a un evento de rango académico. Y eso es lo que estamos haciendo aquí, inaugurando y bautizando la flamante Academia de la Publicidad. El término “Academia” nos trae los ecos de instituciones muy venerables y no menos notables. Distinguirse con el nombre de “Academia de la Publicidad” supone pues un reto doble, o un doble servicio, el de impulsar el conocimiento publicitario hacia delante, y el de conservar el ya establecido. No ha sido el oficio publicitario, y menos en España, muy proclive a defender su ya largo patrimonio. A diferencia de otros ámbitos profesionales, en los que se recuerda y se estudia a sus padres fundadores, la publicidad tiende con demasiada facilidad a olvidar a quienes en su momento lo dieron todo por ella, la inspiraron y la impulsaron. De la misma forma que, con demasiada frecuencia, los jóvenes que se incorporan a esta ilustre tarea, piensan más en qué pueden sacar de ella, que en qué pueden ellos aportar a la publicidad. De hecho, tengo con frecuencia la sensación de que algunos profesionales, quizá incluso buenos profesionales, en realidad no aprecian la publicidad, sólo aprecian su trabajo. Se atarean en ella, viven de ella, pero no le devuelven nada de lo que extraen de ella. Una Academia es, precisamente, la oportunidad de hacer algo por la publicidad, no sólo como una forma de ganarse la vida, también como un patrimonio, como parte de una cultura. Voy a intentar, por tanto, en el breve tiempo que se me ha concedido, recordar dos nombres fundamentales de este patrimonio, dos nombres que nos legaron una herencia que no podemos, ni debemos, arrinconar, si no queremos repetir errores y si no queremos pasarnos el tiempo descubriendo mediterráneos. Me refiero a Federico Ribas y a los Hermanos Moro. Dos nombres que son, en realidad, cuatro; pues no se puede hablar de Ribas sin remitirnos a Prat Gaballí, ni se puede hablar de los hermanos Moro sin mencionar a Jo Linten. Y he aquí, ya, una primera lección, pues lo que nos demuestra también la historia, señoras y señores, es que la publicidad es un trabajo de equipo, en el que cada uno aporta su grano de arena, no menos necesario el uno que el otro, el planificador y el creativo, el supervisor y el producer, el investigador y el artista. Si hay, en el discurrir de la publicidad en España, alguien que pueda responder cabalmente a la idea de “artista publicitario”, ese es Federico Ribas. Gallego de nacimiento, formado en París y Buenos Aires, porque en esa época también los publicitarios viajaban para aprender y formarse en las nuevas técnicas. Con esa vocación de rompeolas tan propia de la ciudad de Madrid, aquí vinieron a dar lo mejor de sí mismos, un gallego, como Ribas, y un catalán, como Prat Gaballí, a trabajar, a fundar una agencia y a servir a su cliente por excelencia, que fue Perfumería GAL. Por entonces, aquí, eran sobre todo las industrias perfumeras las que practicaban una publicidad en grado de excelencia, y fueron ellas quienes dieron impulso y rigor al quehacer publicitario. Si Ribas aportó su talento de artista plástico, Gaballí puso sobre la mesa sus excelentes conocimientos técnicos, aprendidos en las grandes revistas americanas, como Printer´s Ink, pero también en la alemanas, como Gebrauschgrafik; y además puso, en esa misma mesa, su sensibilidad de poeta que había dado a luz valiosos libros de poesía, modernista como El Temple Obert, y vanguardista como X HP Poemes, en aquellos años en los que los publicitarios llegaban al oficio con su bagaje lírico, técnico o plástico. David Ogilvy hacía leer a todos sus empleados un decálogo de libros de publicidad, entre los que se encontraba, por supuesto, La publicidad científica de Hopkins. Nosotros deberíamos hacer lo mismo con nuestros clásicos, porque además los libros de Gaballí, La publicidad científica, una nueva técnica, El poder de la publicidad, Publicidad racional, son muy superiores a los de Hopkins, más avanzados para la época, mas actuales aún hoy día, y de superior rigor técnico. Sobre los muros de la Academia nosotros deberíamos poner “Que nadie entre aquí que no haya leído a Prat Gaballí”. Pero Prat Gaballí no sólo puso los cimientos del oficio en España, con sus libros, con sus revistas, exposiciones y congresos, con su actividad de animador de la profesión sentó también las bases del asociacionismo y del conocimiento de la publicidad. De él, escribió en una ocasión su exégeta y gran publicitario Jordi Garriga: “Los españoles no tenemos excusa ya que fuimos quienes primero, en la historia, dimos carácter científico a nuestra profesión”. Garriga se refería, por supuesto, a la obra de Gaballí, seis años anterior a la de Hopkins. En esa obra, Gaballí criticaba muchos aspectos de cómo se entendía la publicidad en Europa, limitaba la importancia estratégica de los carteles, acusaba a Leonetto Cappiello, que estaba en pleno auge con sus anuncios para Campari y otras firmas, de olvidarse de establecer una relación íntima entre la imagen y lo que se anuncia, y criticaba los diseños abigarrados de estilo Alphonse Mucha que por aquí practicaba Martín de Riquer, por estar reñidos con los más elementales principios publicitarios. Sin Hopkins, Albert Lasker no hubiese llegado quizá a ser el gran magnate de la publicidad americana. Lo mismo puede decirse de Prat Gaballí sin Federico Ribas. El vínculo de Ribas con la publicidad se afianzó a partir de su triunfo en el concurso convocado por la Casa GAL, pasó a responsabilizarse de la dirección artística de la firma perfumera, y se convirtió en el brazo derecho de Prat Gaballí. Véritas era la agencia de Gal, dirigida por Gaballí. Entre 1928 y 1936, Ribas y Prat Gaballí colaboraron estrechamente para confeccionar una de las páginas más bellas y más sabias de la publicidad española. Allí, Ribas producía para la firma perfumera uno o dos dibujos diarios que aparecían en diferentes publicaciones: La Esfera, Blanco y Negro, etc. Ribas se pasaba todos los días por la sede de la agencia, y mantenía una reunión con Gaballí en la que recibía una lista con las ideas gráficas, para GAL y otros anunciantes, ajustadas a las necesidades de los productos, más el detalle del espacio que su dibujo debía ocupar. Aproximadamente en la mitad de los casos, Ribas modificaba la idea gráfica con otra de su cosecha que mejoraba o potenciaba la original, siempre respetando el concepto publicitario del anuncio. El escritor de tono costumbrista Emiliano Ramírez Ángel, premio Mariano de Cavia de periodismo ya en 1925, hacía las funciones de redactor. Ribas confeccionaba, en general, un tipo de anuncio de dibujo muy suelto, fino y poco rebuscado, su temática se movía desde evocaciones folclóricas, como los que hizo para el jabón Heno de Pravia, hasta los sutilmente eróticos. Ribas proporcionó a GAL algo más que ilustraciones y diseños publicitarios: creó para ella una imagen, algo cercano a lo que llamaríamos hoy una imagen corporativa, y le dio un estilo, que era el suyo propio, hecho de refinamiento y feminidad. Así como otras empresas perfumeras utilizaron una variedad de artistas, como Penagos, Bartolozzi, Aristo Téllez, Varela de Seijas, Bujados, Dubon, K-Hito, etc., GAL y Ribas obtuvieron un grado de identificación inédito hasta entonces y realmente fructífero. La guerra civil encontró a Ribas en su ciudad natal, desde donde marchó nuevamente a Buenos Aires. A su regreso del exilio, que duró trece años, se instala en Madrid y su empresa de toda la vida le vuele a acoger como director artístico. Fue regresando, al mediodía, desde la fábrica de GAL, cuando un ataque al corazón acabó con su vida, a la puerta misma de su casa. Ribas fue el artista publicitario por definición, poniendo en su trabajo, como dijo de él Prat Gaballí “una atmósfera de agrado a los vehículos o los objetos del comercio material de los hombres”. Y su estilo moderno, sensual y distinguido dibujó una página de oro de la publicidad española. Poco más de treinta años después de que Ribas obtuviese el primer premio en el concurso GAL, llega a España, con unas latas de película bajo el brazo, un belga llamado Jo Linten, camino de Brasil. Habían trascurrido más de treinta años y, sobre todo, una terrible guerra, que dejó a la sociedad española muy castigada, a la economía desfalleciente, y a la industria publicitaria mermada. En cierta forma, el negocio publicitario regresó a una situación casi más propia del siglo XIX que del siglo XX, con un grado de tecnificación que sufrió un fuerte retroceso, un poder adquisitivo casi nulo, unos medios de comunicación monolíticos en lo ideológico y precarios en lo técnico. Las revistas profesionales, si exceptuamos Arte Comercial de Emeterio Ruiz Melendreras, eran pequeños boletines que sólo publicaban generalidades. Desde la nada, Linten levantó un imperio mediático, una red de comunicación, mucho antes de que supiésemos qué eran las redes: cine, radio, televisión, publicidad en el punto de venta, publicidad exterior, revistas, casa de discos. Linten es un personaje romántico, y como tal, con algo de excesivo y de comprometedor, de oscuro e inexplicable. Llegó ligero de equipaje. Hizo sus primeros contactos: Fernando Fontán –que dirigía a la sazón la sucursal de Alas en San Sebastián- y Luís María Zunzunegui. Recibió algunos encargos, sobre todo relojes Omega que fue su gran cliente los primeros años, y sentó las bases de un gran negocio, dignificó la profesión en España, le dio rigor e innovación, pero también glamour. Otro gran talento de Linten, además del de fundar empresas, fue el de descubrir talentos. Conoció a dos muchachos que habían sobrevivido en Madrid, separados de sus padres, a la tragedia de la guerra civil, y que estaban acostumbrados a luchar. José Luís Moro era un estupendo dibujante que desperdiciaba su talento en revistas populares de dudosa calidad. Santiago había estudiado cine, pero trabajaba como decorador en la TWA. Linten se asoció con ellos. A partir de ese momento Movierecord dejaría de producir para dedicarse únicamente a la distribución. Estudios Moro, atado a Movierecord con un contrato de exclusiva, se encargaría de la producción. Linten no se equivocó. Aquella asociación fue un éxito y el primer paso del futuro asalto al mundo de la comunicación. Los Moro hicieron estupendas películas que obtuvieron aplausos en las salas de cine y premios internacionales. Ganaron cinco veces el gran premio a la mejor productora del mundo en el festival Sawa, la copa si se celebraba en Venecia o la palma de oro si era en Cannes. Trabajaron para firmas internacionales como Martini, Cynar, Coca Cola, Cadbury, Kellogs, Renault o Cointreau. José Luís creo la auténtica escuela de animación española, a partir de su trabajo y el de sus colaboradores. Sus dibujos, llenos de encanto e ingenuidad, inconfundibles, traviesos, triunfaron en todo el mundo. Los anunciantes exigían los dibujos de José Luís Moro como garantía de éxito. Desde los Estudios, no solamente se producían las películas. Dado el escaso grado de tecnificación de las agencias, desde allí se hacían guiones, “storys”, identificativos, “jingles”, mascotas tipo el Zapatones de Fundador o la Muñequita de Ese, etc. Un equipo de hombres entre los que se contaban Eduardo Ducai y Carlos Clarimón, dibujantes como Paul Casalini, especialistas en objeto animado como Francesc Macián, convirtieron la publicidad en magia, y la magia en dinero para los anunciantes. A Linten podríamos decirle esa frase lapidaria de las películas del oeste: “Nunca debiste cruzar el Misissipi”. El Misissipi, en el caso de Linten, fue el Atlántico, en forma de océano y en forma de banco. América siempre fue la gran meta de Linten y se empeñó en llevar hasta allí a sus empresas, lanzándose a comprar o fundar emisoras por toda América: Perú, Venezuela, Costa Rica, Honduras, Guatemala. Movierecord Panamericana se presentó en Nueva York en 1965 con una gran fiesta, a Linten le gustaban mucho las fiestas y organizó algo entre parada de circo, recepción a lo Gran Gatsby y juerga flamenca. Fue un éxito, fue su gran momento, fue también el principio del fin. Para la operación americana, Linten se embarcó, nunca mejor dicho, en unos préstamos con el banco Atlántico y terminó hundido en el proceloso océano de la quiebra, perdiendo su imperio que fue hecho trozos y subastado, como la túnica de Cristo. Solo que el imperio Linten sí que tenía costuras, de hecho venía haciendo aguas desde algún tiempo atrás, sobre todo en lo que se refería al circuito de distribución de cine, por sus poco realistas dimensiones para los años que corrían. El imperio Movierecord se hundió en el Atlántico; no obstante, Movierecord Cine, Red de Publicidad Exterior y otras de las empresas creadas por Linten tendrían una segunda vida, lejos del genio Belga. Los hermanos Moro crearon una nueva productora, aunque su edad de oro, que fue la del dibujo animado, ya había pasado. Para siempre quedarán no obstante, en la memoria de quienes las vieron, las imágenes imborrables que creó el talento de José Luís Moro: la gallina descocada de Burlesque, el Quinito o la familia Telerín. Hizo mucho por la publicidad española, e hizo más por la vida de los españoles que en los años cincuenta y primeros sesenta necesitaba del color, de la alegría y de la vitalidad que transmitían sus dibujos. Reducir nuestra historia publicitaria a cuatro nombres es un exceso imperdonable. Pido disculpas por ello. Aunque bien es cierto que Linten y los hermanos Moro, Prat Gaballí y Federico Ribas, forman, eso sí: junto a otros muchos nombres, el panteón ilustre de la publicidad española. Nuestro deber es recordarlos. Larga vida, pues, a la Academia de la Publicidad y mucha salud para los publicitarios presentes y ausentes. Que nuestra aspiración por entrar a formar parte de ese panteón de ilustres no precipite nuestro viaje a la gloria. Salud para todos y muchas gracias a la Academia por su invitación a decir estas palabras, y a ustedes por escucharme. RAÚL EGUIZÁBAL Catedrático de Teoría e Historia de la Publicidad Universidad Complutense