IX JORNADA SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD: REFLEXIONES SOBRE LA AGENCIA DEL FUTURO

El pasado martes 13 de diciembre, la Asociación de Marketing de España, en colaboración con La FEDE y la Academia de Publicidad, ha celebrado una nueva jornada sobre marketing y publicidad en el espacio Open Talk de Madrid. La jornada tenía como objetivo reflexionar juntos sobre si lo que están demandando los departamentos de marketing se corresponde con lo que están ofreciendo las agencias. Para ello, han tenido lugar diferentes ponencias de expertos profesionales, procedentes tanto de destacadas empresas anunciantes como de agencias, para aportar su visión sobre la actualidad y futuro de esta cuestión.

El encargado de dar la bienvenida a los asistentes ha sido Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, que ha agradecido su presencia a público y ponentes, y ha destacado la voluntad reflexiva de la jornada: “Nos interesaba que vinieran personas con puntos de vista diferentes y que pudiéramos aprender de experiencias ajenas debatiendo en igualdad de condiciones, marketing y publicidad”. Juan Carlos Falantes, Presidente de La FEDE, ha seguido a Pedro Aguilar para hacer una breve contextualización de la situación de las agencias hoy en día, en la que, según dijo, existe un alto nivel de incertidumbre. Añadía que “el nuevo paradigma abre nuevas oportunidades y necesidades. Anunciantes y agencias debemos navegar juntos en estos mares de cambio constante”.

A continuación, Kika Samblás, Socia Directora de Scopen (antes Grupo Consultores) y moderadora de la mesa redonda y debate con el que ha finalizado la jornada, introdujo a los ponentes antes de dar paso al primero de ellos: Javier Sánchez Lamelas, fundador de Top Line Marketing Consulting.

Javier Sánchez Lamelas (Top Line Marketing Consulting)

En su ponencia, comenzaba hablando del intenso proceso de cambio en la profesión y la importancia de entender la esencia de lo que está cambiando para no equivocarnos en la toma de decisiones. El principal cambio que exponía durante la sesión se centraba en el control, que ha pasado del medio al espectador. Ha definido este cambio como el paso del “comunismo” al “darwinismo” en el marketing. En el primer caso, la creatividad es vista independientemente de la calidad, manda el modelo de interrupción en publicidad, el monopolio de medios, la audiencia pasiva y el marketing como gasto para la empresa. Sin embargo, nos movemos hacia ese “darwinismo” creativo en el que prima el marketing 100% adaptativo. Además, el contenido se vuelve protagonista poniendo fin al modelo de interrupción, con la necesidad de canales propios de medios y la existencia de una audiencia comprometida y crítica, que convierte el marketing en una fuente de ingresos: “Vamos a necesitar dinero para construir infraestructuras. El marketing que haremos generará revenue, un marketing en el que la propuesta incluye la generación de ingresos. Hay que pensar negocio, no solo publicidad”. Finalizaba su ponencia con una serie de consejos para el futuro, entre los que se encontraba priorizar la creatividad antes que tecnología, integrar marca y contenido dejando atrás la interrupción, desarrollar medios propios y dirigirnos hacia modelos financieramente sostenibles.

Luis Arbeo (BBVA España)

José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA España, tomaba la palabra para presentar un contexto de gran competencia, en el que la experiencia manda y el consumidor está cambiándolo todo. Según Arbero, “Necesitamos tener marcas relevantes, que destaquen, que la gente aprecie y con la que tengan una relación estable. Es obligado tener el foco en el cliente y generar servicio usando la información que tenemos a nuestra disposición”. En cuanto a su visión de lo que los anunciantes piden a las agencias, todo empieza por un partnership estratégico: “Queremos socios con visión de negocio y a largo plazo y, sobre todo, constructores de marcas”. También se demanda la integración y la omnicanalidad coordinada, la creatividad apoyada en insights y en tiempo real, contenidos de alta calidad y conversaciones que la marca puede hacer suyas. Sumándole la obsesión por la analítica, el trabajo integrado de creatividad y medios, y la confianza en el partner, el marketing experimenta una transformación absoluta. Respecto a lo que las agencias están pidiendo a los anunciantes, ha destacado el partnership estratégico con relaciones duraderas, un equipo con experiencia suficiente y una retribución justa, que resumía con la frase de Derrick Daye “Good clients aprove good work. Great clients pay for it”.

Gerardo Mariñas (Group M España)

El centro de la ponencia de Gerardo Mariñas, CEO de Group M España, fue el talento en el cambio de paradigma. Y es que un mercado distinto necesita talentos distintos con nuevas características. Los cambios en el mercado afectan a los medios, personas y marcas, con la tecnología como motor. El consumidor se encuentra ahora “infoxicado”. Aprende muy rápido, exige una experiencia personalizada y comparte su visión con otros consumidores y con las marcas, lo que ejerce un efecto de amplificación del mensaje aumentando su poder. Las marcas nunca han estado bajo un escrutinio tan grande como ahora: “Han de ser transparentes, coherentes en su forma de hacer y pensar. Nunca ha sido tan importante un comportamiento ético dentro del mercado”. Y por encima de todo, aferrarse al control aunque requiera un mayor esfuerzo por parte de la marca. La evolución profesional ofrece nuevas oportunidades, y para aprovecharlas, explicaba que “es necesario madurar, sedimentar conocimiento, adquirir capacidad comercial y desarrollar relaciones personales”. El desarrollo del talento es responsabilidad de la empresa, que tiene que estar dispuesta a formar, pero también es una responsabilidad personal del trabajador, que debe buscar esa formación, ser humilde, perseverante, aprovechando cada oportunidad con una ambición dirigida. “Tenemos que atraer talento a nuestra industria, desarrollarlo y conservarlo. Es responsabilidad de todos y solo así podremos progresar”, concluía.

Miguel Pereira (Social Noise)

Miguel Pereira, CEO de Social Noise, le ha seguido definiendo al nuevo anunciante, que es “una marca inteligente en constante evolución, que comprende la tecnología, con conciencia social, y que busca conectar con su público de una forma cualitativa y duradera como forma de generar el valor de negocio. Una marca moderna del s. XXI.” En el contexto actual de hiperfragmentación y superespecialización de servicios, es imposible para los anunciantes estar a la vanguardia en todos los frentes, y también es inviable contratar especialistas para cada tema. Para los nuevos anunciantes, esta situación requiere trabajar con una agencia como partner estratégico a largo plazo, a través del cual se canalizarían las colaboraciones con las diferentes áreas de especialización técnica. Según Pereira, “La agencia que necesita el nuevo marketing debe tener una visión holística del mundo, comprender el entorno. La capacidad tecnológica es imprescindible, pero aún más la fortaleza creativa”. También debe ser inteligente y saber investigar y reconocer los datos relevantes para el cliente, dominando las narrativas audivisuales y con una ética formalizada. Por otra parte, la nueva agencia necesita que el anunciante conozca su negocio, necesidades y objetivos, que, de nuevo, valore el trabajo de la agencia, que actúe con ética y que confíe en sus colaboradores.

Miguel Ángel Furones (Publicis España)

Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España, ha sido el último de los ponentes de la jornada, y se ha centrado en el camino de lo simple a lo complejo. Ese proceso que, en todos los casos, asume la complejidad anterior, en el que nos vamos renovando pero nada desaparece. “Estamos asistiendo a la revolución más transformativa de la historia, la Industria 4.0, en la que el peso absoluto está en el consumidor. Esta revolución ha derribado los silos externos e internos que conocíamos hasta ahora”. El cambio ha replanteado las reglas del juego, redefinido la creatividad y acelerado los tiempos, y, en palabras de Furones, “el reto es más difícil porque tenemos que reconfigurar el avión mientras está volando”. Para hacer frente a estos cambios, Furones explicó el caso Publicis, que pasó del concepto de holding a una compañía conectada, agrupando las agencias en cuatro grandes grupos: Publicis Communication (agencias creativas), Publicis Media, Publicis Sapien (tecnología y innovación) y Publicis Health. La clave está en que “todo se articula con el anunciante o proyecto en el centro. Lo primero es el cliente y luego se diseña el equipo a raiz de estos grandes grupos”. Este nuevo modelo ofrece más con menos: un solo acuerdo de servicio, una eficiencia de medios cuantitativa y cualitativa, la selección del mejor talento según las necesidades de cada proyecto y la perfecta alquimia entre creativdad y tecnología. Terminó poniendo en valor el trabajo interdisciplinario, que supone una pérdida de control, colaboración, generosidad y aprendizaje, pero que, en sus propias palabras, “o lo llevamos a cabo o no sobrevivimos, hay romper las paredes y trabajar juntos.”

Tras las conferencias, una mesa redonda junto a todos los ponentes, moderada por Kika Samblás, concretaba las principales conclusiones extraídas a lo largo de la jornada generando un rico debate entre los diferentes puntos de vista de los profesionales. El público también ha adquirido un papel protagonista durante esta parte del evento, en la que ha participado activamente con sus preguntas y comentarios. Como no podía ser de otra manera, esta IX Jornada sobre Marketing y Publicidad terminaba con un vino español. Puedes ver el vídeo-resumen a continuación:

[youtube id='yg8LHNiq4Dw' width='400' height='300' /]